“天降”的44亿补贴大战背后，中国奶粉行业正经历一场没有硝烟的“抢婴战争”。

随着新生儿数量持续下降，飞鹤、伊利、君乐宝三大乳业巨头豪掷44亿元，以生育补贴名义打响市场争夺战。虽确实惠民让利，但也藏满了“小心思”，更像是精心包装下的营销套路。高额补贴锁定客户、繁琐流程筛选用户、低价引流捆绑消费。更令人担忧的是，补贴政策催生二手市场乱象，窜货、套利、钓鱼执法频发，行业陷入恶性竞争循环。这场以“烧钱”维系的增长游戏，能否真正拯救萎缩的奶粉市场？

让利or营销？

2025年，中国乳业三巨头掀起了一场规模空前的生育补贴大战。飞鹤率先打响了第一枪，宣布投入12亿元启动全国性生育补贴计划，成为国内首家面向全社会推出此类补贴的民营企业。该计划为符合条件的孕期家庭提供不低于1500元的补贴。不甘示弱的伊利随即宣布加码，推出16亿元生育补贴计划，将补贴标准提升至每户1600元。君乐宝也迅速跟进，同样投入16亿元，推出力度相当的补贴方案。三家乳企合计44亿元的巨额投入，在行业内掀起了一场真金白银的市场争夺战。

这场补贴大战表面上看是惠及万千新生儿家庭的善举，实则别有深意。在新生儿数量持续走低的大背景下，乳企巨头们正通过这种高额补贴的方式，提前锁定潜在客户，为未来的市场竞争抢占先机。这种“放长线钓大鱼”的营销策略，折射出当前婴幼儿配方奶粉市场的激烈竞争态势。

伊利线下妈妈班（受访者提供）

“领取伊利奶粉的步骤相对繁琐，不仅需要提交个人信息，还需要参加线下妈妈班，很多孕晚期准妈妈到这一步就放弃了。孕晚期本来就容易劳累，另外很多卧床保胎或居住在偏远地区的准妈妈很难享受到这个福利。”西海岸新区武夷山路一家母婴店的店员告诉记者。

在奶粉品牌的促销策略上，飞鹤与伊利采取了截然不同的方式。相较于伊利需要消费者参加线下妈妈班的繁琐流程，飞鹤的补贴活动显得更为便捷高效——参与者仅需在线提交相关证明即可领取免费奶粉。然而，这种看似贴心的活动背后却暗藏玄机。

“表面诚意十足，实则套路满满。”山东某地区飞鹤总代理王莉（化名）一针见血地指出。她解释道，新生儿奶粉不宜频繁更换，而飞鹤的活动规则限定每月只能领取1罐卓睿1段奶粉，共计五罐。作为高端产品线的卓睿1段定价较高（线上约318元），一旦妈妈们因“免费”选择该产品，后续持续购买将面临不小的经济压力。这种营销手法无异于“抛砖引玉”。

艾瑞咨询在2024年的调研显示，国内74%的婴幼儿奶粉消费者选择300元/罐以下的奶粉，其中每罐200—299元的价格区间最受欢迎。飞鹤的定价策略显然与消费者购买预期相悖。

从补贴规模来看，三大品牌的市场争夺战更为清晰：飞鹤投入12亿元补贴，按每户不低于1500元计算，预计开发80万新客；而伊利和君乐宝各投入16亿元，以每户1600元的标准，目标都是百万新客量级。这场补贴大战的背后，实则是品牌间对市场份额的激烈角逐。

免费奶粉竟成“窜货”温床？

随着生育补贴的落地，其在监管层面的漏洞也逐渐暴露出来。一方面，高额补贴诱发了套利空间；另一方面，数字化管控手段虽然先进，但二手交易这个灰色地带仍难以完全覆盖。

记者调查发现，随着各大乳企生育补贴政策的落地，二手交易平台上的奶粉转售现象开始涌现。这些转售的补贴奶粉价格区间普遍在150-280元之间，相当于市场价的5-7折。究其原因，一方面由于政策允许同一家庭参与多个品牌的补贴活动，部分准备母乳喂养或多品牌领取的准妈妈选择将闲置奶粉变现；另一方面也不乏投机者刻意套取补贴后进行转卖牟利。

值得注意的是，这种转售行为实际上存在多重风险。首先，根据《电子商务法》和各大平台规则，婴幼儿配方奶粉作为特殊食品，需要相关经营资质才能销售，个人转售行为可能面临商品下架、账号封禁等处罚。记者以消费者的身份向闲鱼平台进行咨询其客服向记者表示，近期已下架多件违规奶粉商品，并对相关账号进行了信用降级处理。目前能搜索到的卖家多是违规但未被平台发现和处理的，平台一旦发现将会立即处理。

“最让我们代理商头疼的是，有些母婴店在不知情的情况下收购了这些二手奶粉，结果被厂家认定为窜货，不仅被罚款，还被迫以市场价回购问题产品。”王莉无奈地表示。据其介绍，目前行业内已出现“专业”团队专门收购闲置奶粉，目的就是通过溯源系统查找渠道漏洞，这对正规经营的门店构成了严重威胁。

存量市场的博弈逻辑

表面上看，这场44亿的补贴大战是乳企响应国家生育政策的惠民之举，但深入行业肌理便会发现，其背后折射出的是中国婴幼儿奶粉市场更深层的结构性矛盾，当人口红利逐渐消退，乳企如何在存量竞争下脱颖而出？

随着新生儿数量的下降，奶粉市场已从增量争夺转向存量厮杀。欧睿国际数据显示，2025年中国婴配粉市场规模预计收缩至1500亿元，较峰值时期缩水近30%。当市场总量萎缩时，头部企业的补贴策略本质上是一场“大鱼吃小鱼”的残酷“绞杀”：通过高额补贴提前锁定有限的新生儿客户，挤压中小品牌生存空间，最终改写行业格局。

以婴配粉行业龙头企业飞鹤为例，为了快速吸金保持行业领先地位，飞鹤不仅宣布退出“价格战”，还对产品进行了提价。2024年，飞鹤共实现总营收207.5亿元，同比增长6%。其中，婴配粉业务仍是其核心支柱，贡献了190.62亿元的收入，同比增长6.6%，占总营收的91.9%。如此高的比重意味着，飞鹤在这场新生儿“抢人大战”中必须不惜代价取得胜利。

飞鹤财报

在市场下行与竞争白热化的双重挑战中，飞鹤推出生育补贴的战略考量显而易见。一方面通过即时激励刺激消费，加速库存周转；另一方面旨在建立行业补贴长效机制，即便难以扭转市场收缩趋势，也能通过用户培育实现持续收益。这种双管齐下的策略既着眼于短期业绩提振，又兼顾长期品牌忠诚度的培养。行业分析师预测，随着飞鹤、伊利和君乐宝的带动，其他乳企（包括外资品牌）可能跟进。

这场看似慷慨的补贴狂欢，实则是中国奶粉行业步入深度调整期的缩影，企业不得不以“自掏腰包”的方式维系增长。然而，靠烧钱换来的市场地位能否持续？在监管、渠道、消费者的多重博弈下，行业或许将在不远的未来迎来真正的分水岭时刻。

（大众新闻·风口财经记者 管亚楠）

编辑：刘建